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创新研究中心集团管控专家问答

    集团公司的营销管控如何推进?

            对于一个成熟的集团公司,营销管控突然大规模的实施,会过于激烈,影响会比较大,可能造成比较大的风险,应该采取一种更为柔性、更为艺术的方式进行实施,规避营销管控的实施风险。因此,营销管控是分阶段逐步推进和实施的。
            1、第一阶段:服务阶段。主要是为所属企业做服务的方式,为下属企业提供帮助。例如定期组织营销信息交流,经验交流,协调各企业内部事务等。关键是能让下属企业认识到,原来这样很好,总部还是很有价值的,还是集团好。
            2、第二阶段,协调阶段。主要是要协调两件事情:
            (1)协调各企业营销战略和总战略的关系
            (2)帮助所属企业解决资源配置
            (3)通过治理协调总部和下属各子公司或业务单元之间的关系
            3、第三阶段:支持阶段。例如:建立集团信息库、集团层面的品牌规划、人才交流、法律支持、政府事务统筹管理等。
            4、第四阶段:指导检查阶段。这个阶段已经过渡到实质性企业营销管理层面。例如:指导下属企业制定销售计划、市场计划等,指导企业进行营销模式的提升、完善、转变等等。
            5、第五阶段:全面管控阶段。通过几个阶段,集团已经基本掌握所属企业的基本信息,并且获得了下属企业的信任。因此,可以过渡到全面管控阶段,主要包括:
            (1)加强营销业务单元战略管控、营销品牌管控、营销财务管控等,确定组织结构、制度流程等运行基础,加强管控力度
            (2)加强对下属子公司或业务单元的培训,加强输入控制
            (3)组织运营管理专题管理会议,重点工作统一安排,推进重点工作。
            (4)财务、统计报表和对财务、销售的专项分析,定期的综合分析和定期审计、专项审计等。
            (5)对过程进行抽查,以最小的成本获得最大的执行力
            (6)建立集团营销分析系统,销售业务专项分析、管理、检查、指导和考核。